免费阅读回归,阅文能否过春天

免费阅读回归,阅文能否过春天

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记者/hachiko

免费阅读回归,阅文能否过春天

2019年,阅文站在了免费阅读与付费阅读的十字路口。

根据阅文此前公布的2018年度的财务报表,阅文的当期实现营收50.4亿元,同比增长23%;毛利润25.6亿元,同比增长23.2%;经营盈利11.2亿元,同比增长81.4%;净利润9.1亿元,同比增长63.7%。

但细究其营收结构,不难发现阅文在付费层面受到的冲击。

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版权运营收入(阅文年报)

从收入端来看,阅文版权运营收入增长幅度较大,体现了在版权意识逐渐抬头的当下,内容所具备的商业价值正在不断提高,以及网文企业在内容中渗透、耕耘所能获得的高额回报。

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在线业务收入增长(阅文年报)

然而从在线业务收入来看,阅文在腾讯产品的自营渠道中获得收入9.5亿元,同比却减少了12%。截至2018年12月,阅文的自有平台产品及自营渠道平均月付费用户由2017年的1.11 千万人同比减少2.7% 至2018年的1.08千万人;付费比率由2017年的5.8% 下降至5.1%。

颇为矛盾地,版权意识与付费意愿两者展现了一定程度上背道而驰的反向流动。当今何种商业模式,才能真正立网文江湖于不败呢?

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在线阅读收费的开创者,是否会被迫向免费妥协

阅文,实际上,是最早赶上网络文学风口、并在一批同质竞争者中脱颖而出的佼佼者。

阅文集团,成立于2015年3月,由腾讯文学与原盛大文学整合而成,背靠强大资本,具有深度的正版阅读及IP资源沉淀;旗下包括创世中文网、起点中文网、红袖添香、中智博文、华文天下等网络原创阅读及图书出版发行等品牌。在2017年11月8日,阅文集团在港交所挂牌上市,开盘上涨约63%,市值达到816亿港元。其于2018年8月,又以约155亿元人民币的价格收购了新丽传媒,扩充自有内容矩阵规模,开创了网络文学IP联动的多效应。

除此之外,阅文引领了网文内容的商业变现潮流。从付费模式入手,推动原创网文环境由良莠不齐过渡到以价格分层形成筛滤机制;凭借行业龙头的影响,带动了网文质量优化与行业生态的规范化。在2018年12月百度搜索排名前30的网络文学作品中,阅文以83.3%的占有率,25部作品,居于网文品牌榜首。阅文之绩,某种程度上,始于优质,归功于付费。

然而,未及阅文继续验证自己的付费思路,却先迎来了付费率的降低。

尽管,付费率的降低深受腾讯分发策略改变与在线推广力度减小的影响。但对于凭借优质内容付费盈利的阅文而言,与“付费”对立的,正是让读者更觉唾手可得的“免费”。

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2018年12月移动阅读APP月活跃用户排行榜(易观、网文江湖)

据易观千帆数据,到2018 年年底,免费移动阅读APP如米读、连尚等,分居第6、第16位,在MAU排行榜上赫然可见,而它们皆仅上线不到一年。

米读所属的趣头条CFO王静波在接受媒体采访时曾表示:“我们在网文这个领域发现颠覆的方法,是免费。”

阅文或许不解,为何在版权意识、付费规则逐步确定的网络文学市场里,本应属于导入阶段的免费阅读,还能再次有恃无恐地进入破坏即将由付费主导的行业生态;在抢夺大量流量与市场份额的同时,作为既得利益者,免费阅读亦会引起后来者争相效仿。

这样难道不会使建立在付费基础上的网文之“质”,逐渐被“量”所反噬吗?

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破窗效应

“内容会变得更浅更快,这样的方式很难形成一优质经典的IP作品。”

这是阅文集团CEO吴文辉对于如今“逾矩”的免费阅读玩家做出的解读。然而尽管如此,吴文辉也同样承认,免费阅读的受众因与盗版文学的受众有重合之处,始终存在着市场,并也着手推出属于阅文的免费阅读APP——“飞读”。只是,将免费阅读容纳入公司战略的阅文,真的打算开始妥协了吗?

“这两种商业模式可以并行并且能够互补,因为免费的商业模式可以从原来的盗版市场中争取用户,并且可能产生深度用户,深度用户随后会转化为付费用户。”

通过吴文辉的话,我们不难发现,阅文推出“飞读”的原因之一,是形势所迫下的产业延伸覆盖,但另一原因,更是为了通过自有免费平台的导流,实现免费用户到付费用户的最终转化。免费+广告,实际上完全无法吸引头部作者,但不免费,却会带来一定的用户流失。舍弃两者择一的思维漏洞,采取互补策略,正是阅文当下的策略。

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网络文学黄金时代,何种商业模式才能脱颖而出?

诚然,免费与付费模式是阅文现如今试图并行的两种策略,同时也是网络文学市场上长期并存的两种模式。然而对于除阅文以外的其他玩家而言,免费与付费,可能并非单纯的质量之分,反而在其中糅杂融汇的玩法,更花样百出。

从整个行业来看,徘徊于免费模式下急剧下降的引流难度,与付费模式下令人眼红的高额营收之间,网络文学平台在其变革历史中已衍生出了多种商业模式。细究而言,免费与付费之前的对立,与正版与盗版有着天然而成的关联。

盗版,即为多年以前就肆虐至今的盗文网站。其以排版错乱的盗版章节进入读者视野,以频繁出现的广告弹窗挑战贪图便宜、付费意愿极低的人们的忍耐限度。僵持不已的盗文竞争格局中,或真或假宣称“无弹窗”网站的横空出世,在激起水花之后引发了盗版平台的江河日下。真正地做到无弹窗必然切断了部分收入来源,有名无实则会将用户信任消磨殆尽。

与此同时,盗版网站自身的盗版文字更新不及时、质量差等问题也将其拖入了不利境地;另外,以知名平台晋江文学网采取了设置防盗章节比例等举措为例,正版网站逐渐注重起盗文防范,恐怕盗文网站再难翻起太大水花。

而坚持采取付费模式的网络文学平台,主要赢利点尽数落在付费章节之中;它们以正版之姿,名正言顺地占据忠实读者心中高地,自然也培养了自身的首批付费用户。尽管盗文网站猖獗,但仍挡不住以签约阅文旗下起点中文网的《斗罗大陆》等一批网络小说的势如破竹。被狂热情绪所支配的读者,为作者和平台带来了高额正版收入,轻松冲抵了盗文网站所导致的正版网站客户流失。同时,作品所能够带来的价值链延伸,也在后期众多由小说改编的漫画、电视剧等中得到了印证。

可以说,在盗版为代表的免费劣币,逐渐被以正版为代表的付费良币驱逐。如今若再回归免费盗版文学,确实是网络文学届的一种倒退,也难以为口味提高的读者所买单。然而米读等App的崛起,却是在曾经与正版泾渭分明的免费中,找到了两者之间的联系。

以“免费+广告”为运营模式,从广告提成中消除读者的费用负担,实则亦是一种为读者所喜闻乐见的“隐形付费”。根据趣头条披露的2018年第四季度财报,于2018年5月正式上线的“米读小说”成绩斐然。数据显示,截至2018年12月末,米读小说平均日活突破50,日人均使用时长150分钟。

在当今的社会背景下,即便消费水平有所提升,版权意识空前高涨,但为作品付费的风潮始终难以企及人们对免费午餐的渴望。前瞻产业研究院预计,到2020年,移动端用户付费比例有望提升至14.5%,这一数字看似给付费网络文学指向了一片更加光明的未来,但剩余的85.5%的免费需求实在是不容小觑。以米读为代表的一系列免费阅读平台应运而生,正版且免费的阅读内容为那些不愿意付费的人们保留了内心关乎版权的道德操守,理所当然地抢占了大片市场。

十年之前的阅文也许难以意料到,在版权意识提高、盗文网站式微的今天,它不得不向免费模式低头。但不论采取何种收费方式,网络文学平台面向的始终是读者,“作品为王”是该行业的永恒真理。

《斗罗大陆》、《全职高手》、《武动乾坤》等早期完结作品,虽然在2019年的今天,仍为书迷们津津乐道。

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《斗罗大陆》稳居起点完本榜首位

根据阅文2018年报,其单位付费用户平均每月支出由2017年的22.3 元提升24.1 元,同比增加8.1%,说明了免费阅读野蛮生长的期间,优质内容付费市场也在成长,更意味着新的作品需求还处在尚未被满足的状态。

大行收费之道?独辟免费蹊径?亦或是免费与收费并行不悖?选择何种模式才能突围而出,其实没有固定的答案。

平台本不应在免费与收费的你追我赶中迷失竞争核心,用作品说话才能最终吸引读者。用长远的眼光,优化平台体验,提升作者待遇,以作品导向的战略决策持续不断增加优质文学的产出,才能拉长用户的生命周期,真正实现付费与免费之间的游刃有余。这,或许才是阅文的出路所在。

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阅文对标漫威,注入社交元素

除主营业务外,阅文于去年10月以155亿元的高溢价收购了新丽传媒,试图打通IP泛娱乐的产业链关节,将内容扩散至下游,构建“中国的漫威帝国”。

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漫威集团

据统计,2018年已上线的15部阅文IP改编影视作品,实现了超过700亿的播放量,包括《扶摇》、《你和我的倾城时光》、《斗破苍穹》等。在动画方面,年内新开播的7部动画,累计点击量突破80亿,上线9部漫画累计人气突破150亿。《星辰变》、《萌妻食神》、《全职高手》等多部作品广受市场欢迎,使阅文的版权授权收入快速增加。IP搬上荧幕,甚至还为阅文带来了联动营销的甜头,例如在《如懿传》播映期间,其小说在平台上的日均销售额增加了近五倍。阅文集团的工作人员称,在2019年,阅文还有5部电影以及6-7部电视剧即将上映。

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《斗破苍穹》宣传图

阅文的IP深度运营,无疑大大扩展了网络文学本身所存在的感官局限,也凭借自身平台的沉淀,将IP资源发挥到了极致。

除了普遍意义上的IP运营外,阅文也在尝试加入新的因子,来打破文创产业的边界。

今年1月16日,阅文集团便与微软宣布合作,它们将通过微软的AI技术,赋生广受读者喜爱的国民级优质IP角色。同时,阅文集团将不断优化平台的智能推荐系统,加强社交功能,如鼓励用户围绕喜爱的作家和作品建立粉丝团,以获取打赏、订阅等活动的动态收入。类似的将人工智能、社交因素、粉丝经济的基因引入自有体系的方式,无疑彰显了阅文拓展线上业务,探索未来行业新的天花板的野心。

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《全职高手》

如阅文集团在2018年IP生态大会上所称,阅文的IP增值将立足媒体优势、大数据分析、粉丝核心力量、改编衍生链条,乃至平台社交基因,为促进全产业链融合共生打下扎实基础。

而最近阅文的电话会议上,工作人员也提到,阅文目前十分看好与华为、vivo、oppo等的合作预装应用,也希望用户能在新渠道中增长。

无论是针对免费阅读围剿的随机应变,抑或是IP运营的多元突破,阅文的整体战略仍显示了其作为中国网络文学行业领先者对于短期危机的谨慎突围与对于长期发展的主动探索。X年之痒,或许只是一时的冲击,但跨越了这道坎,未来的阅文,说不定还有更广阔的星辰大海。

– END –

免费阅读回归,阅文能否过春天来源: 娱乐资本论

 

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