在科技主导的世界里,文组可说是炙手可热

贝丝.庸妲(Bess Yount)正要讲她顶喜欢的一个故事。[1]场景:麻萨诸塞州西部柏克夏山脉(BerkshireMountains)一个严寒的周日早晨。连夜冰风暴带来了灾情,人们开始一天的活动时,注意到明显不对劲的事:淋浴设施故障,马桶冲水之后水箱没有再注水,水管和厨房水槽都结冻了。打开水龙头,除了发出可怜的嘶嘶声,一滴水也流不出来。

在科技主导的世界里,文组可说是炙手可热

庸妲说,该找水电师傅来了。可是该找谁呢?

庸妲的故事讲得好极了。哪怕现在是暖和的春日,我们置身加州蒙罗公园(MenloPark),这里是脸书公司布置豪华的总部,根本和冰天雪地毫无关系。可是庸妲把故事场景描述得那么完美,害我真的打了一个寒噤。我的心思转动,想像水槽故障的声音,窗台结霜的样子,殖民风格的老房子狭窄的走廊,还有木头地板触手冰冷的感觉。我澈底相信她的故事,以至于想像力取代了周遭的现实。我在心里变成了同病相怜的麻州屋主,被水管结冻的问题弄懵了也吓到了。时光静止,我完全无法思考其他事情,直到庸妲指引我找出解决办法为止。

好在帮手就快到了。在庸妲的故事里,冰风暴造成的破坏使我们赶紧找到自己的智慧型手机或笔记型电脑,连上脸书向朋友吐苦水;我们想要别人同情,想要陪伴,也希望得到一些解决问题的建议。就在我们打字通报现状时,忽然注意到一则广告跳出来,恰巧反映了当下的情况:城里有个水电师傅开始营业了,就是此刻。即使现在是星期日早上也没关系,他专门帮人修理结冻的水管,随时可以应屋主召唤上门来干活儿。广告上写着他的电话话码,我们只要打一通电话就行,然后很快就能享受热水淋浴、干净碗盘,以及热水带来的一切乐事。

困难的处境⋯⋯料想不到的解决方案⋯⋯压力得以纾解。你能想像庸妲在假日派对、教堂晚餐会,甚至在小型政治募款活动上讲她的故事。庸妲借着分享一段美国文化现象,创造出一种巧妙的、能安抚人心的方法,赢得了人们的信任。如果你曾亲眼见识过业务高手怎样推销,就知道这种经典配方的力量有多大。即便如此,想要克服听众的疑虑,仍然需要大师画龙点睛的手笔。

庸妲是脸书数一数二会讲故事的人。二○一○年她获得社会学硕士学位,短短几星期后便加入这家成长迅速的社群媒体公司。如今庸妲隶属于该公司成员多达三千人的业务与行销团队,协助脸书从赔钱的实验品,转变成世界上最赚钱的媒体公司之一。从来没有人要求她写程序,可是她的价值绝不亚于脸书广受吹捧的软件工程师,原因是她与那些怀疑论者产生连接,并吸引他们跨入脸书快速成长的广告生态系统;[2]她使进步这件事显得赏心悦目。

我初识庸妲时,她去许多城市拜访小企业会议,譬如安克拉治(Anchorage)、沙加缅度(Sacramento)、迈阿密、芝加哥、得州书格丘(SugarHill)等等,在那些地方施展她的魔力。抵达每一站后,她会找很多人攀谈,包括餐馆老板、美甲沙龙业者、只有两个合伙人的律师事务所、牙医诊所,事实上任何种类的商家都不放过。庸妲见的人当中,很多都是将近五十岁甚至年纪更大的人,在他们那个年代,报纸广告和电话黄页替小企业提供可靠的促销方法。如今这些经过时间考验的方法已逐渐式微,报纸阅读率不断崩跌,电话黄页也和酒精复印机(ditto machine,不懂的上网搜寻去!)一样过时了。

在科技主导的世界里,文组可说是炙手可热

从某个层面来看,企业主明白自己必须与时俱进,然而老一辈往往感到迷惘和护短,他们花那么多年才掌握了传统广告林林总总的细节,眼看这门老技艺的价值衰退,心里难免感到难过。在这些商家能够从印刷品转移到像素(pixels,译按:数位影像显示的基本单位)之前,心里需要得到这项保障:数位科技在他们的世界中确实可以物超所值。他们也需要一种安全的方式可以学习掌握新技能,而不至于在课堂的闲言闲语中,觉得自己是最迟钝的学生。

庸妲把他们的痛苦赶走了。如今她不再花那么多时间出差,新焦点是制作风格轻快活泼的视频,拍摄视频的好处是可以在全国各地播放,但她的沟通方式并没有改变,依然不断分享真心诚意的故事,帮助听众将世界观转变得比较符合现况。那则麻州匹兹菲市(Pittsfield)关于水电师傅和冰风暴的真实故事,现在有了类似的场景,还有拉丁裔移民、俄克拉荷马州修理站和更多角色加入阵容。庸妲不爱炫耀自己受过社会学训练,你不会听见她使用「非正式教育计划」或「学习促进模式」这类字眼,可是她照样有办法在简报时展现极致的敏锐,掌握新信念扎根的方式。脸书自身的成长证明新信念形成了。

二○一○年庸妲加入脸书公司时,每年卖出的广告不到一亿美元,六年之后,这个数字已经超过两百六十亿美元。脸书光是靠销售像素(只有像素,别无其他东西),收获的广告利润就四倍于规模数一数二的传统媒体集团哥伦比亚广播公司(CBS),可是CBS花了八十几年,聚集旗下所有广播、电视、网站、有线电视网(包括Showtime与Movie Network电视网),才达到了这个规模,反观脸书才创办十来年。CBS享有辉煌的过去;脸书拥有未来。

会讲故事的人,是很珍贵的

最聪明的市场营销人员和业务员深知非真人劝服的限制,例如邮递猿(MailChimp)和HubSpot之类的自动化系统懂得归纳我们一个月之前的购物习惯,然后用客制化电子邮件炮轰我们。追踪小型文字档案(cookies,译按:网站为了辨识用户身份而储存在客户端的数据),就能跟踪我们浏览网页的过程,不论开启什么网页,同一件T恤的广告都会阴魂不散地跟过来(广告商抱着这样的希望:如果我们在某家服装店网站的购物车中有尚未结账的T恤,也许透过这种方式,可以重燃我们先前对购买这件T恤的兴趣)。然而这种紧迫盯人的技巧效果还是有限的,因为使用者经常会被激怒;不论年纪大小,我们都不喜欢被当作商家设下天罗地网推销东西的节点。Connecture软件公司行销长史蒂芬妮.梅尔(Stephanie Meyer)就说:「不能是企业对消费者(B-to-C),而必须是企业对人性(B-to-human),或是企业对我(B-to-me)。」[ 6]

于是那些会讲故事、有说服力的人开始得到尊敬(甚至威望)。假如大学毕业的你有那样的天分,请花一点时间体认一下,你所拥有的技能不但稀罕,而且珍贵。你能用迥异于算法的方式与其他人接触,你的聪慧与温暖将会协助你在一对一的情境下更有说服力,你那判读现场气氛与人员情绪的能力,会使你在小群体中如鱼得水,而你鼓舞他人的本领将使成功更上一层楼。

如果你还是不相信自己的力量有多么珍贵,那就让矽谷高阶主管桑铎旭.贾亚拉姆(SantoshJayarma)为你全盘解说一下。贾亚拉姆是工程师出身,在谷歌工作了好几年,然后自己创办了一系列公司。数年前贾亚拉姆跑去史丹佛大学的校园梭巡,寻找可以雇用的人才,但是他并未在工程学院停留,反而溜进人文学系去征才。

贾亚拉姆对那里的兼任写作讲师迈克尔.马龙(MichaelMalone)解释来意。贾亚拉姆说每一件事情都乱了。如今要打造产品新功能,不再需要花一年时间密集进行工程,把程序写好是简单的部分。很多以软件为基础的产品,位在美国海外的程序编写团队只消短短几星期时间,就能够组装起来。困难的部分是与潜在使用者产生连接,因为对方要么热烈拥抱这个让人兴奋的点子,要么完全忽视。贾亚拉姆解释,为了创造连接,他需要说故事的人去说服世界其余的人们,请他们想像一下,如果早早使用这种棒透了的崭新创造,他们的生活会变得多么美好。他说,为了让这条妙计奏效,「英语系学生正是我要找的人才」。[7]
在科技主导的世界里,文组可说是炙手可热
永远别忘记这些组织多么需要你。企业传统上都低估了把故事说对的重要性,他们相信第一线营销人员或后勤的技术文件写作人员都是工蚁,只要耐住性子把细节处理好就行了。这项信念以前就很值得怀疑,到了今天就更荒谬了。去找一个快速变动的领域,你那一身千锤百炼的沟通技能就会成为庞大的资产。你那些技术领域的同事与其上司还没发现自己的故事,他们不善口舌,不然就是沉默寡言,要他们讲故事简直会吓死他们。这类人才不知道如何和美国年纪较大的科技恐惧症患者连接,很可能也不确定该如何接触年龄较轻、会被新事物打动的人。少了你,有野心的组织如陷泥淖,如果你能成为他们的庸妲,那就等着收取会令你骄傲的高薪与认同吧。

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