IP建设不能“唯流量论” 智库:应兼具产业与文化价值

人民网北京10月25日电 (张晓赫)伴随着大量作品过度追求粉丝经济与IP流量变现,近年来文化产业高增长背后凸显的“唯流量论”、恶意炒作、品质粗制滥造等不良现象,正逐渐引发受众的不满和监管忧虑。

该如何扭转文化产业的粗放增长?今日,瞭望智库在中国北京国际文化创意产业博览会上发布《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(以下简称“《报告》”)认为,用户流量和“知名度”等并不足以完全评价文化IP的价值,也不符合高质量发展的时代要求,应以文化价值、产业价值共同对文化IP进行全面衡量,要注重与强调文化本身的价值、文化产品的生命力,以及群众口碑。

《报告》评价结果显示,互联网已成为中国IP和国家文化符号建设的重要舞台,网络游戏、网络文学、网络动漫等正赋予传统文化更强生命力。其中,具有传统文化背景的IP在TOP20中的优势明显,占比近5成;而参与IP创建较多的前5名企业,也全部来自互联网领域。

高质量发展需要新时代的文化生产方式

IP理论被普遍看作是促进文化发展、打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法。

近年来,我国文化产业快速发展,尤其在互联网及移动互联网技术的推动下,产业规模已从2012年的不到4万亿元攀升到当前的10万亿元,并日益贴近大众消费。

但“产业大而不强,作品多而不精”的情况也依然存在。相较好莱坞“超级英雄”等世界性IP,前者不仅通过漫画、动画、电影以及连续剧、游戏等获得了丰厚营收,更是将其价值观散播全球;而国内目前仍缺乏在世界范围有影响力的当代文化产品和新一代文化符号。

针对这一状况,《报告》分析,尽管IP理论已逐渐被主管部门和行业认可,但对于IP的评价大多还只关注流量带来的经济效益和产业价值,造成了“唯流量论”等不良倾向。此外,在资本回报的压力下,文化产业高增长背后,也存在恶意炒作、品质粗制滥造等隐忧。

面对现实挑战,建立科学、全面的IP价值评价标准则尤为重要。《报告》指出,无论是国家文化亊业发展还是行业进步,都需要正确理解IP价值,用正确的方式培育IP。IP的产业价值、文化价值缺一不可。没有文化价值,IP就难以持久,而且文化价值也是IP凝聚淬炼、跃升为文化符号的核心动力。

据了解,结合新时代IP特点,《报告》选取“用户参与度”(用户总人时)、口碑评价(文化价值挖掘)、开发度(IP历史产品)、跨文化拓展(国际化)作为评价要素,共计4个一级指标、6个二级指标。

值得注意的是,该指标体系增加了从国家文化建设角度评价和思考IP的成长与培育,以避免商业利益的过度影响。比如在口碑评价中,《报告》将“好污啊!”“杀人真多!”等猎奇效应带来的“好看”判断为负向。

《报告》提倡表示,面对文化软实力和国家文化符号建设的历史性重任,面对高质量发展要求,希望以“全面”为核心,立足产业、文化“二元价值”,科学认识和评价IP,进一步促进数字文化产业发展和国际竞争力提升。

互联网成文化IP建设重要舞台 “最好的IP”来自传统文化触网

据介绍,本次《报告》的统计范围包括了2017年7月至2018年6月内,电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画6个领域新发布或仍提供更新、下载等服务的前50名,共计300个文化产品、274个IP。

分析结果显示,互联网已经成为中国IP和国家文化符号建设的重要舞台,参与IP创建较多的前5名企业,如腾讯等全部来自互联网领域。

通过对TOP20的IP进行分析,《报告》认为,网络游戏、网文、网络动漫等正赋予传统文化更强生命力,“最好的IP”多来自传统文化+互联网文娱形式。

《报告》显示,具有传统文化或历史背景的IP在TOP20中的优势比较明显,占比近5成。在更为突出的游戏领域,除《王者荣耀》具有原创性,以“历史英雄”为主角外,头部游戏均直接来自传统文学IP和武侠IP。

相比之下,反映当代中国题材的作品和IP则不多,仅有《战狼》《我的前半生》《红海行动》。

另一方面,《报告》也分析表示,互联网培育了可与历史性IP匹敌的新型原创IP。TOP20中,既有《鬼吹灯》《斗破苍穹》等网文IP,以及《王者荣耀》这样的全民游戏IP,也包括《狐妖小红娘》《一人之下》等利用现代文化娱乐产品演绎传统文化的原创IP。

在对“最好的IP”的分析中,影视产业对IP塑造的“放大器”作用也得到了验证。《报告》统计显示,TOP20的IP全部具有影视或动画形式,TOP50中该比例则超过50%。影视化赋予了IP更丰富的形象与故事内容,提升了IP的文化价值和产业价值。《报告》建议,IP建设应尽量进行影视产品开发。

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此外,对274个IP的分类统计显示,中文学原创IP占比最高,游戏、漫画、动画的原创IP位于排名前列的则较少,存在头部IP稀缺的情况。

《报告》认为,这与创作成本关系密切,文学特别是网络文学的创作门槛相对较低。但也反向证明后者头部IP的竞争力优势更明显、更具价值。特别是漫画,在TOP50中仅有《狐妖小红娘》《一人之下》《镇魂街》三部,优势更为突出。

实际上,在国际上动漫、特别是漫画一直处于IP产业链上游。如“超级英雄”基本都是漫画英雄,后逐渐改编为动画,最后又实现影视化。然而在中国,漫画变现能力稍差,动画也主要针对低龄用户。

但统计数据也同时显示,274个IP的所有改编中,含有漫画改编的最多(其次是动画),动漫在IP建设中的重要性已经凸显。

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文化产业高质量发展离不开企业自觉

《报告》显示,根据公开信息追溯企业参与274个IP的情况,排名前5位的均为互联网公司。其中,腾讯参与110个,阿里24个,完美世界、晋江文学城分列第三、第四,分别为19个、14个。

互联网企业是国家IP建设的重要参与者,对于腾讯在IP建设中的领先情况,《报告》认为其在互联网企业中较早介入文化事业,率先提出了IP建设并进行了全面布局。

《报告》同时显示,从主要体现文化价值的口碑评价分析看,参与文化亊业时间越早、布局越全面,则用户反馈越好、也有更高的自律性。《报告》建议,企业应看到文化领域高速增长转向高质量发展的必然性和紧迫性,全面看待互联网文化新形态、新渠道、新影响对整个社会的冲击。

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如统计显示,目前能够积极实现从产业价值转向文化、产业二元价值的,主要是行业领头企业,已有企业明确提出文化价值的重要性。腾讯目前就将相关业务从“泛娱乐”升级到“新文创”,希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

同时,《报告》也显示,也有越来越多的企业参与“新主旋律影视剧”,诞生了一大批社会效益、经济效益俱佳的文化产品;越来越多的企业与故宫、敦煌等机构合作,促进传统文化的现代化进程。

《报告》总结认为,虽然文化产业高质量发展首先需要变革发展思路,但也需要企业的自觉意识。

“中国式IP”的打造路径

跨领域和多产品,是文化产品之所以成为IP的主要特征。同时,多领域共生也是衡量IP生命力的重要标准:它究竟是“一红而过”的爆款,还是能够不断衍生、创造更多文化价值和利润的文化符号?

《报告》数据显示,当下国内的文化IP尚未实现良好的多领域共生,绝大多数跨领域改编都导致了用户口碑的下降。

从TOP50的跨领域数量、产品数量和口碑的关系看,并不是跨领域越多、产品越多,就越能赢得用户的心、具有越高的文化价值。《报告》建议,跨领域比多产品更难赢得口碑,应谨慎应对,在提倡多领域共生的同时,首先要在每一个领域打造精品。

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“共生”的相关数据显示,文学原创IP跨领域能力最强,产品数也更多。比如拥有10个(及以上)产品的IP中,文学最多,动画次之,游戏第三,其他领域没有。

《报告》认为,更多与传统文化、经典文化深度结合的现代文化娱乐产品开始占据领先地位。大企业打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的文化资产,使企业有更强竞争力和生命力,也成为打造新时代国家文化符号的重要支点和主要舞台。

同时,《报告》强调,在以互联网为IP建设舞台的基础上,动漫在中国和国外IP产业链上角色不同,网络文学成为了国内IP建设的重要源头。这说明中国的IP发展不能照搬国外,需要走自己的IP打造之路,构建自己的文化生产方式。

来源:人民网财经频道

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