阅文,不止于网文

随着进一步的IP运营,网络文学的前景不可限量。另一方面,短视频、游戏也在消费者的日常娱乐消费中占据越来越重要的位置。荆棘与鲜花并存,网络文学的IP运营变革要快,要稳,那些有钱有实力的平台会有更大可能性。

文 |邱韵

编辑 |刘煜

这是IP最好的时代,也是网络文学最好的时代。

CP、应援、打call……不知何时,这些在日本偶像圈很常见的词汇为国内大众所熟知。背后,是国内粉丝文化进入主流视野,很多人第一次知道原来虚拟人物也有大量粉丝追捧,比如《全职高手》中的叶修。

在这个一切皆可粉的时代,IP成为利器,也为众多行业带来了新的生命力。作为原创IP的主要来源地,步入成熟期、用户基数基本稳定的网络文学成为最大受益者。

以2011年完结出书的《扶摇皇后》为例,这本阅文集团旗下的小说现在又焕发了新的活力。6月18日,《扶摇》电视剧上映,在腾讯视频的总播放量超过了130亿次;微博话题“电视剧扶摇”阅读数超46亿,讨论量为1706万;#杨幂扶摇#话题阅读量更是突破70亿,讨论量7672万。

阅文正是最主要的IP行业先察者和推动者。8月13日,阅文宣布以不高于155亿价格收购新丽传媒。未来,阅文将打通IP、改编、制作全产业链,快速推进从网络文学到IP运营者的变革;借助新丽传媒的制作能力进一步与腾讯的顶级渠道融合,阅文将在腾讯泛娱乐化生态下扮演更加重要的角色。

01| 新经济新增长

松下幸之助曾说,今后的世界,并不是以武力统治,而是以创意支配。

如今的世界正是如此,创意广告能获得大家关注,创意的商业模式能获得资本认可,创意产业本身已成为新经济发展的主推引擎之一,尤其是文化创意产业的发展引人注目。

根据工信部发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》,近年来,泛娱乐产业产值快速增长,从2016年的4155亿元增长到2017年的5484亿元,在数字经济中的比重由18.4%增长到超过20%。国家在对泛娱乐产业定性时将其评价为“数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎”。

阅文,不止于网文

2011年,首先提出“泛娱乐”概念的是巨头腾讯,这一概念的含义是基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。“泛娱乐”的核心在IP,关键在于挖掘并实现IP价值,囊括了文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、周边等多元文化娱乐形态。

在“泛娱乐”下,得IP者得天下。在这场IP大战中,在中国发展十多年,贡献大量原创IP的网络文学,从单纯的小说图书出版到影视、游戏、漫画全产业覆盖,成为IP时代最大的受益者。

在其他“新经济”或由于盈利问题受到资本市场质疑,或由于商业模式和运营问题受到多方攻讦时,网络文学却正处于盈利、模式上升期,成为资本市场上“新经济”领域的亮色之一。

8月13日晚,阅文集团公布了2018年上半年财报,盈利超预期。财报显示,今年上半年,阅文总收入达22.8亿元,同比增长18.6%;毛利12.0亿元,同比增长24.4%,毛利率由去年同期的50.0%增长至52.4%;净利润5.1亿元,同比增长138.6%,占收入的比例由去年同期的11.0%增长至22.2%。

对于盈利超预期的原因,中信证券分析称,阅文有效的成本控制和营收规模扩大带来规模经济效应,使得销售和管理费用率同减3.3个百分点至37.8%;而子公司懒人科技视同处置收益 1.28 亿元,利息收入 8490 万元亦显著增厚业绩。基于经营效率提升带动费用率显著改善,中信上调了阅文集团今年的盈利预测,从8.31/13.49亿元上调12.8%/3.9%到9.37/14.01亿元。

从业务模型来看,阅文在线阅读业务稳定发展,IP运营业务正在快速增长。数据显示,在线阅读业务收入18.5亿元,同比增长81.1%,仍然是其主要收入来源,营收占比达到81.1%。

这一增长主要源于多渠道触达用户,以及用户付费意愿增强。上半年,阅文来自第三方平台的收入同比增长30.8%至2.8亿元,拓宽了移动互联网的分销渠道,继续强化与手机厂商合作,推进手机软件预装。同时,在3月份与腾讯视频建立合作关系,将文学内容嵌入到其视频平台中。

版权运营业务增长更为明显,上半年收入3.2亿元,同比增长达到103.6%,收入占比由8.1%提升至13.9%。这一增长主要源于授权改编电视剧及网络剧、动画、游戏、电影以及漫画的版权授权收入增加,进一步挖掘IP商业价值,对外版权合作增多。

2015年阅文集团重组成立,在腾讯泛娱乐主体下,开始注重挖掘内容IP价值,打造以网络文学为基础的全生态体系,“丰富的文学作品版权改编为其他娱乐形态(如影视剧、动画和漫画等)亦是我们的重点工作”。

今年也是如此,上半年阅文加大了对版权改编业务的投资力度,上半年授权 60 余部作品,目前已投或筹备项目有 10 部电视剧/网剧和14部动画。

02| 网络文学正当年

成长于物质较为匮乏的时代,60、70后是物质的一代,主要诉求是物质条件提升。自80后开始,享受改革开放的成果,是注重娱乐的一代,也是在IP教育下成长的一代。他们在幼年时期就开始娱乐享受,接触的是日本动画片、漫画书,中学有香港、英美电影,游戏有小霸王、超级玛丽、拳皇,文学有金庸古龙梁羽生、琼瑶亦舒张爱玲……

这些成长于IP围绕下的一代,除了享受乐趣外,也有了表达需求,有人看了《灌篮高手》之后写了流川枫的同人,在同学、朋友间传阅;有人拿起笔开始创造自己的小说,在BBS、论坛上发表,受到网友追捧——这就是最开始的网络文学起源。

读者与写作者相辅相成,越来越多的人成为网络文学用户,越来越多的人加入网文写作队伍,正如文学评论家所说的那样,原本在专家手中的文学写作与阅读正在进入大众手中,成为众多80、90、00后理解世界、参与世界的通道。

有生产者,有消费者,网络文学消费正在壮大,大众文化、商业文化“全面崛起”并逐渐成为主流。其中占据重要一环的是2002年起点中文网的创建,标志着网络文学摆脱原来的交流式阅读,开始进入商业化,并推动网络文学快速发展。

随着2007年互联网在国内的普及,网络小说历经萌芽、成长期,步入成熟期。行业内沉淀了大量优质作者和作品,这些作品有稳定粉丝,有过硬的质量,等待的无非是另一个爆发点。

2010年后,爆发点来了,看网文长大的一代上大学或者已经开始工作,有更多闲暇时间可以来追剧、看电影。此后,网络小说与影视剧结合紧密,那些在网络平台上除了出版图书外基本处于沉睡状态的小说们有了更多、更有“钱”景的出路,网络小说成为IP的最主要输出口。

在资本进入后,原创IP价值获得了极大提升,一部小说影视改编版权卖出几百万十分常见,如果再加上后期分成,收入达千万不成问题。

受益IP价值提升的当然是阅文这样的原创IP平台,去年11月阅文集团成功在港上市,标志着网络文学及其背后所代表的IP价值挖掘来到了新的阶段。

随着用户消费环境的变化,消费者自发维权意识、付费意识进一步觉醒,网络文学也正在焕发新的活力。

一直以来,困扰中国文学发展的一大因素是版权意识弱,盗版横行,抄袭泛滥。而现在行业氛围正在开始发生改变。要反盗版、反抄袭,平台当然义不容辞,但是最根本的还在消费者,只有消费者版权意识提升才能治本,如此中国的版权发展之路才能迎来曙光,网络文学的发展也将更为顺畅。

网络文学用户渗透率已达到一定水平,根据《2018年第41次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,我国网民规模达7.7亿,网络文学用户规模达到3.78亿,占网民总体的48.9%。虽然用户不再高速增长,但是其用户活跃度正在提升,以阅文为例,财报显示,其上半年平均月活跃用户由去年同期的1.9亿同比增加11.3%至2.1亿。

受到版权意识提高,以及80、90后等主流消费群体消费能力提升影响,用户的付费意愿也在提高。阅文的半年报显示,上半年每名付费用户平均每月收入由去年同期的20.5元同比增长19.0%至24.4元。

已步入成熟期的网络文学,在IP改编热、用户版权意识和付费意愿增强的背景下,正在迎来又一个发展小高峰。

03| IP孵化器

Intellectual Property(知识产权)出现很早,据考证,最早在17世纪就有学者提出,后经过发展,被国际社会所普遍采用。在知识产权意识觉醒较晚的中国,近年来这一概念才被人普遍接受,并将其缩写为“IP”一词。

80、90甚至是00年代,文化消费产品虽不至于短缺但是并不丰富,这时候社会上创造、从国外引进的文化消费产品,从现在的眼光出发,每一部基本都是“精品”。

而到了2010年后,文化消费产品极大丰富,行业间竞争加剧,用户数量虽有增长,但是维持相对稳定,用户的注意力分散:有限的用户,大量的作品供应,如何保证一部作品或活动能获得用户关注,在注意力经济中脱颖而出?主要途径是IP,是向粉丝经济靠拢,吸引用户主动关注。

阅文,不止于网文

网络文学的发展为IP运营提供了一座宝矿,据中国新闻出版研究院发布的《2017—2018中国数字出版产业年度报告》,截至2017年12月,国内45家主要网络文学网站组织出版纸质图书6942部,改编电影1195部,改编电视剧1232部,改编游戏605部,改编动漫712部。

其中,有IP积累,有腾讯“泛娱乐化”生态背书的阅文集团成为这场IP盛宴的主要参与者之一。截至上半年,阅文平台上有730万位作家,作品总数达到1070万部;今年6月,在百度搜索排名前20的网络文学作品中,有16部来自阅文。

在IP运营方面,旗下《鬼吹灯》系列、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《扶摇皇后》、《他来了,请闭眼》、《凤囚凰》等已影视化。

同时,经过2015年来的IP热,IP运营与开发正在进入深入阶段,而不只是简单的影视剧改编授权。2010年以前,网络小说除了图书出版外,几乎没有其他通道;此后,进入版权消费阶段,开始与电视剧、电影、动画等做联动,网络文学平台担任的角色往往是出售版权;但是随着IP产业的深入发展,阅文等平台开始深入IP开发与运营。

阅文集团联席CEO吴文辉曾表示,与原来很多作品完结后数年才被发掘不同,现在的IP争抢激烈,甚至在作品还没有写作时就介入开发过程。《择天记》则是阅文首个全版权运营案例,在作品连载前即开始制定IP整体运作计划,通过线上、线下活动为新书展开营销。与此同时,阅文前期即开始介入小说周边的制作,并直接投资5000万进行动画化,其他IP开发领域覆盖电影、页游手游、舞台剧、周边商品等等。

同时,阅文不再仅仅处于IP产业的上游,而是向影视、游戏制作、发行等IP产业下游延伸,成为IP全产业链孵化器。以近期播出的《武动乾坤》为例,阅文参与影视制作,是联合出品方之一。同时还针对《武动乾坤》制定了多元、长效的IP开发计划,除了有图书、广播剧、漫画等外,改编手游将于8月23日上线阅文游戏中心,而改编动画也将于明年初上线。

当然,单纯的影视、动漫改编并不是IP运营的全部。一个好的IP需要同时包含原创内容、流量吸引、人格化标签等三个部分,如果仅有原创内容,改编产品后也仅仅是网络文学的影视升级,还需要有流量吸引,有人格化标签。其核心在于粉丝化运营,比如找到合适的渠道做内容投放,找到易于转化的粉丝,找到契合粉丝喜好的人物标签,做好粉丝运营。

阅文就在做这样的粉丝运营。半年报显示,上半年,阅文采用大数据分析,对底层算法优化调整,改进了读者个性化内容推荐系统,强化了阅文平台的社交属性。比如允许读者创建自己的书单,并向具有类似偏好的用户推荐他们喜欢的书籍;鼓励读者围绕作家、文学作品和文学人物建立粉丝团体,通过粉丝应援运营,如对喜爱的作家、角色和文学作品进行打赏、评论以及投票等活动,加深读者和作家之间的互动及沟通。

04| 类漫威路径

从2015年拓展版权运营业务,到现在IP全产业链、粉丝全阶段运营,网络文学的IP运营在短短几年间已成熟起来。下一个阶段的主要使命是打造系列IP。

提及世界IP,绕不开的是漫威。这家成立于1939年、最开始名为“时代漫画”为名的公司,创造了美国队长、钢铁侠、绿巨人等超级英雄,成立了复仇者联盟让独立英雄可以联动起来,开创了漫威宇宙让这些人物和英雄联盟可以具有无限的活力。

阅文,不止于网文

随着漫画行业的起起伏伏,漫威也几度浮沉。当时,漫威系列虽有电影产品面世,但是漫威方面主要是对外授权其他影视公司改编,比如新线电影公司制作的《刀锋战士》、福克斯出品的《X战警》、索尼的《蜘蛛侠》,其中《蜘蛛侠》等获得了极大成功,但是这些成功几乎与漫威隔绝,它甚至将自己多个超级英雄的版权出售。

2006年,看到电影市场的成功,漫威决定最后放手一搏,制作自己的第一部电影《钢铁侠》。事实证明,《钢铁侠》是成功的,凭借这部电影,漫威获得了迪士尼的注意,2009年漫威被迪士尼收购。此后,凭借迪士尼在全球市场、广告、发行方面的资源,漫威系列开始在全球大杀四方,推出多部电影、电视剧、游戏、动画、周边。其中,从2008年的《钢铁侠》到今年的《复仇者联盟3》,漫威电影系列在中国的票房就达到约130亿元。

漫威已成为全球IP成功运营的典范,也证明IP运营路径可以走通,且商业前景广阔。漫威的存在为阅文等内容平台昭示了一条康庄大道,其核心除了目前均在探索的全产业链运营、工业化运作外,还有两个:

一,产业链深度参与,同授权赚取版权费相比,在这个视觉化娱乐消费的时代,影视制作将带来更大可能性。

二,增强作品间的联动,将这些作品置于更大的世界观框架下。《指环王》、《冰与火之歌》等IP也是如此,都是在庞大体系上设计,由于世界观完善,使得不同IP间可以具有联系性、延展性,降低单个IP的运营风险。当然,这需要企业有庞大的资源支持能力和业务运营能力。

以这两条来看,国内距离漫威最近的无疑是阅文。除了自身足够的IP积累和原创作品运营能力,它还有腾讯做背书,可以与腾讯泛娱乐板块的多个业务联动。同时,新丽传媒的收购,增强了阅文在腾讯泛娱乐生态中的重要性,也将加速阅文的“漫威”进程。在这次收购中,为了控制收购风险,阅文相当慎重,支付方式选择了约70%采用股份支付,转股价为80港元,其余采用现金支付,其中股份有锁定期,于2020年解禁,此后每年解禁20%。同时在支付对价中,设立了对赌业绩,新丽传媒承诺未来三年的净利润不低于5亿、7亿、9亿,如果业绩不达标,将扣减应付价款。

新丽传媒于2007年成立,曾参与制作《我的前半生》、《白鹿原》、《余罪》、《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》、《西虹市首富》等。收购新丽传媒后,阅文的优质IP将与新丽传媒的剧本开发、影视制作能力结合。中信证券研报称,收购新丽传媒实现产业垂直整合,有望复制漫威模式,整合产业上下游,实现IP、改编、制作一体化变现模式。

同时,此次收购也使阅文的IP资源库将有自己稳定的变现通道。正如阅文集团在公告中说的那样,收购新丽传媒,将提升阅文于文学内容改编的盈利机会,从定额授权费、被动的收入分成及共同投资模式转变为主动担任内部制作的角色。

05| 结语

从被很多人轻视,到被主流文化市场接受,我国的网络文学已有近二十年。如今,这些网络文学作品正支撑着中国通俗文化的半壁江山,越来越多的网络文学作品被传统的导演、编剧认可、接受。

随着进一步的IP运营,网络文学的前景不可限量。另一方面,短视频、游戏也在消费者的日常娱乐消费中占据越来越重要的位置。荆棘与鲜花并存,网络文学的IP运营变革要快,要稳,那些有钱有实力的平台会有更大可能性。

来源:一点财经

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